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沃顿商学院教授大卫·贝尔:新零售玩家不可不知的“B-O-S-S”模式

港粤资本2018-06-23 17:37:45

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在新零售时代,线上线下的界限早已变得模糊。对于零售企业而言,如何与消费者建立更有价值的联系?怎样更好地把顾客从线下导流到线上?


在沃顿商学院教授大卫·贝尔看来,绑定(Bonding)、达人(Orators)、实体展厅(Showrooms)和科学(Science)这四个要素至关重要,这也是他在畅销书《不可消失的门店》中提出Gravity(零售引力)法则之后,最新提出的一项理论——B-O-S-S模式。


在电子商务正火的2013年,“传统零售将死”的说法甚嚣尘上,贝尔教授当时就坚定地认为,实体零售一定不会消失,只是存在的方式需要改变,并提出了O+O生态系统的概念。日前,《中欧商业评论》专访了贝尔教授,请他谈了谈对未来零售业新模式的思考。



来源:中欧商业评论(ceibs-cbr)

作者:大卫·贝尔 毛文琦


提要


贝佐斯总是思考如何为顾客把事情简单化,这也是为什么我要思考“B-O-S-S”模式。


“B-O-S-S”模式涵盖了四要素:绑定、达人、实体展厅和科学。


绑定是一种情感联系。在新零售中我们强调紧密的关系。


在新经济中如果想要成功,顾客就必须为你的事业、你的产品发声。一定要驱动名人、网络红人和普通人为自家产品进行宣传推广。


以后可能不会有大的实体店,线下商店可能仅仅是一个小展示厅,可以创造独特的环境,带给消费者很好的服务和体验。


服务是问“你想买什么?”,但科学背后的潜台词是“我了解你”。


 “B-O-S-S”是什么,不是什么


Q:可否谈谈“B-O-S-S”模式的具体含义?


大卫·贝尔:“B-O-S-S”模式中的“B”,表示的是“绑定”(Bonding),而不是品牌(Branding)。品牌像一个标志,比如路易威登的皮带或者百丽的鞋。绑定表示的是一种关系,在我们生活的圈子中,如果我觉得你很诚心坦率,那我就会和朋友谈到你,因为我觉得这是一种情感联系,商家也是一样。所以,在新零售中我们强调紧密联系着的关系。


“O”取自英语单词Orators,达人,原意指那些口才很好的人,而不是传统意义上的顾客(Customers)。有为你的事业、为你的产品发声的“达人”,已经成为在新经济中想要成功而必不可少的要素。这些“达人”可以是非常著名的名人、演员;也可以是关键意见领袖,比如社交网站上的红人;或者只是普通人,仅仅因为喜欢这个产品,单纯想和别人分享。我研究过美国最成功的商业范例,都常常用达人思维来推广自己。


第一个“S”是Showrooms,实体展厅,而不是商店(Stores)。在数字经济中,实体展厅是个好主意。因为有商店就意味着会有产品存货,需要具有销售经验的人员。但这对数字经济来说其实是非常糟糕的。


20年前,美国的大汽车经销商可能所需场地很大,因为它有1000辆汽车的库存,客户买一辆再取走一辆。但现在,特斯拉的汽车经销商场地就变得很小,是体验品牌的地方,而不是直接提车的地方了。可以说,实体展厅就是用来体验的。


最后一个S表示科学(Science),而不是服务(Service)。服务是问“我能帮你吗?你想买什么?”,但科学背后的内涵是“我其实很清楚你,不用问就能通过基于大数据的分析技术来推测你需要什么”。


位于旧金山的Stitch Fix公司,CEO是位哈佛商学院毕业的女士,只有34岁,创始人很年轻,但公司在美国很出名。其实,公司的理念很简单,就是利用大数据,给你邮寄一箱东西。箱子里面可能有三件衬衫,两件夹克,一些鞋。你喜欢就留下,不喜欢就退回去。随着数据不断记录、分析你收下的东西,下次寄来的东西就越来越符合你的偏好。这也是为什么才成立六年的公司就能成为独角兽,估值20亿美元的秘密。


总的来说,“B-O-S-S”模式涵盖了四要素:绑定、达人、实体展厅和科学。


Q:是什么促使你开始思考“B-O-S-S”模式的?


大卫·贝尔:我不断观察研究一些新公司,它们也许只有五年十年的成立时间,但正在改变商业模式。比如剃须刀市场上卖的最多的是世界第一品牌吉列,在2005年,宝洁集团买入吉列的价格就达到了570亿美元。但后来有一家新创于洛杉矶的“订阅模式”的剃须刀公司“Dollar Shave Club(简称DSC)”横空出世,它在YouTube上发布有趣的广告,向邮购替换刀片的用户每月最低只收1美元。低廉的价格、富有传播力的宣传策略使得它拿走了吉列公司10%的市场份额。从那时起,我就开始思考“B-O-S-S”模式。


此外,我如何去思考“B-O-S-S”模式,还受到亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯的启发,他总是思考如何为顾客把事情简单化。顾客不需要思考,不需要带信用卡,不需要做任何事,我会一直为你提供更好的体验,更好的产品,更低的价格,让一切变得最简单。那也是我的理念。


Q:要是直接念的话,可以叫“老板”理论。那在你心里,谁是真正的老板呢?


大卫·贝尔:真正的老板还是顾客。我常常用英文缩略词来表述概念,当我同事总是把我的行程安排得很满,于是我开玩笑叫她“老板”,后来大家发现这个模式提出来的缩略语正好可以叫做“B-O-S-S”。这也蛮有趣的。



 口碑背后的社交习得和社交资本


Q:消费者的口碑是推动销售的有效手段。你的研究对此有什么发现?


大卫·贝尔:首先我们先来了解概念。社交习得表示的是人们可以通过交谈,也可以通过观察,来获得人际之间的信息传递。社交习得在电商领域中尤为重要,因为消费者可以直接或间接地向其他人展示产品。正因为如此,产品的包装不可忽视。设想一下,我在网上买了产品邮寄到我在纽约的公寓,如果包装盒上有非常漂亮的颜色和设计,运送过程中就能吸引所有人去关注它,这就像是在为自己打广告。这就是社交习得的一个例子。


社交资本则更多地关注人们之间的交流,比如这个社区的人们喜欢彼此吗?信任彼此吗?我发现,如果熟悉且信任你的邻居,当信息在邻居间彼此分享的时候,真实度就更高,社区的社交习得就更有效。用经济学术语来说,传递的信号就越强。


社交资本这一理念来自哈佛大学教授罗伯特·帕特南,他曾帮助奥巴马总统赢得选举,他擅长的就是研究社区。比如移民家庭的社交资本相对就很强。当然,我说的“邻里”是一个整体概念,可以是微信上的好友,住在同一社区的邻居,也可以是生活中的朋友、同事。


Q:社交习得与社交资本的研究对推动在线零售有作用吗?


大卫·贝尔:非常重要。因为电商都希望消费者能宣传它们的产品信息。如果产品和包装有一些标志性符号那就更好了,就会有更多方式去鼓励大家讨论或者展示这些产品,这也是社交习得的一种方式。就像中国或者美国的共享单车一样,大家在大街小巷看到它们,就会了解到一些新信息。


有两件事是电商们可以做的:第一件是仔细思考如何设计包装。第二件是思考如何促进消费者和其他消费者分享他们购买的产品。


电商最大的优点就是可以面向全国乃至全世界销售产品,市场非常大。但难在一开始没有人知道,头号问题是如何和消费者分享产品的故事,吸引新的顾客。星巴克就做得非常好,当你走在街上拿着一杯星巴克咖啡,路人看到美人鱼标志就知道“哦,是星巴克”,这是宣传产品信息的一种途径。


回到“B-O-S-S”模式,电商需要多思考“O”,也就是达人。一定要驱动名人、网络红人和普通人为自家产品进行宣传推广。马克·洛尔是这个理念的真正专家,他最早在介绍宣传自己公司时使用了一种新方式。怎么做呢?每个人都收集一些自己朋友的电子邮箱地址给他,而收集到电子邮箱地址最多的人,可以赢得他公司的股份。这是一个真实的故事。目前,有一个人收集了8000多个电子邮箱地址,因此获得了股份,拥有这家公司两千万美元的股票。这个例子比较极端,但原理就是这样。



 线下门店的“涡轮增压”


Q:和上一次的“G-R-A-V-I-T-Y”(新零售万有引力定律)相比,“B-O-S-S”模式更关注什么?


大卫·贝尔:线上和线下商店不是完全区别的,两者最重要的是要携手共进,要合作。前几年的互联网技术发展,让线上交易一时间风头无限,大家甚至产生了线上购物会消灭线下商店的错误观念。但我认为,线下商店是不会消失的,但也需转变模式。线下商店以后的发展模式可能仅仅是一个小展示厅,创造独特的环境,带给消费者很好的服务和体验,而不一定是要一个大的实体店。现在,沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴、腾讯,它们都开始了线上和线下的并行。相比上一次强调商店的“位置”,“B-O-S-S”模式则更关注消费者的位置。


Q:怎么理解长尾效应与“位置效应”?



大卫·贝尔:上图是长尾市场的曲线图,横坐标代表的是产品流行度,纵坐标是产品销量。其中流行度最直接的表现就是排行榜或者名次,影响流行度高低的因素有产品吸引力的深度和广度(产品需求度高低)。以书籍为例,最畅销的书籍一定集中在头部,那些不畅销的书则形成了长长的尾巴。所有畅销书线上线下同步销售,但不太畅销的书线下不会卖,这就是长尾理论的原理。如果线下开一家书店,就要只卖最畅销的书籍。怎么知道畅销呢?比如看亚马逊上销量前100名。这就是应用长尾效应。


零售的万有引力法则,集中在“位置效应”。顾客去哪里购物,取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三方面的体验组合如何,而这种体验组合的感觉,又深受顾客自身所处的环境和位置影响。如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中,我们会搜索不同的东西,买不同的商品,不同的销售商对我们的吸引力也是不同的。实体门店与我们的距离影响我们在网上购物的选择,也决定了你的购物方式是线上还是线下,可能急需或者楼下就可以买到的商品就不会上网购物。


Q:怎样更好地把顾客从线下导流到线上? 


大卫·贝尔:举个例子,读者线下扫图书上的二维码,就可以线上看到更多相关信息。目前看来二维码导流在中国发展得更好,在美国还没发展起来。其实这样的服务对于消费者来说非常有用,相对来说,谷歌搜索就不是很有效。


Q:目前有什么新动向吗?


大卫·贝尔:有一个全新的概念是这样的:我走在街上,手机会发出响声,我一看信息,这附近有一家我想去的鞋店。因为线下销售最主要的问题是我们不知道社区里面有哪些商店。也许街角有家非常棒的咖啡店,但我并不知道。将来,手机告诉我们喜欢的东西在哪里,同时也能够得到产品的具体信息比如折扣或者库存。目前使用的人还不多,但这是一个好主意。


Q:说到线下门店对在线销售的影响,你曾提到线下店铺发挥着“涡轮增压”作用,可以详细谈谈吗?


大卫·贝尔:我先举个例子。假设现在有两名顾客,一个叫鲍勃,一个叫汤姆,都在Bonobos.com的网上购买衣服,这是一个专门做男装的网站。假设两人的购买行为一样,都在网上购买裤子和衬衫,分别花了100元。但汤姆去了Bonobos的线下商店,更了解这个品牌,对这个品牌有了好感,可能他就会买200元的东西,而且会买得更频繁,网购退货的几率也会大大下降。


这就是“涡轮增压”效应,就像汽车的涡轮一样,会让你动力加倍。去了“实体展厅”,他会买得更多、更频繁。“涡轮增压”这种说法是我课上的一位特邀嘉宾提出来的,当时给我很大的启发,于是我就展开了相关测试研究,发现对电商而言这个效应很显著。门店有很大的运营优势,因为用门店服务来满足消费者的需求,要比让他尝试一家新零售店的成本要低得多。



附—“新零售引力法则”(GRAVITY)详解:


G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择;

R代表阻力(Resistance),铲除影响消费者体验产品的阻力;

A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口;

V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系;

I代表隔离(Isolation),按需定制,满足偏好少数派;

T代表地形(Topography),不是O2O而是O+O;

Y代表你(You),当打通线上线下,企业也就能从容迎接未来新零售时代。




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